作家 | 谢芸子

裁剪 | 张帆

封面开始 | 视觉中国

老铺黄金在清除天败露了两组让同业"钦慕"的财报数据。

2025 年全年，老铺黄金销售功绩达到 313.75 亿元，同比增长 220.3%；营收 273.03 亿元，同比增长 221%。按非国际财务敷陈圭臬，公司经调度净利润为 50.29 亿元，同比增长 234.9%。

公司将功绩暴增的原因归于三方面：一是品牌影响力的抓续扩大，形成了总计的市场上风；二是家具的推新与优化。这两大原因使公司线上、线下的举座营收大幅增大。第三则是门店数目的加多。

上一年度，老铺黄金在 16 个城市共开设 45 家自营门店，其中包括在新加坡、中国香港等地的"外洋"门店。且对比 2024 年，客岁新增的 10 家门店，以及优化扩容的 9 家门店，为集团孝敬了营收增量。

以客岁 257.93 亿元的线下门店销售功绩野心，老铺黄金的平均门店年销售卓绝了 5 亿元。

财报还征引了弗若斯特沙利文的数据，在寰宇挥霍牌中，老铺黄金在中国内地的营收排行第二，"单市集"的店效、坪效排行第一。

另在消费客群上，公司与 LV、爱马仕、卡地亚等五大挥霍牌的重合度，从客岁 7 月的 77.3% 普及到了本年 3 月的 82.4%。

老铺黄金年度营收，单元（亿元）；36 氪凭据财报数据制图

而在 2025 年财报发布后不久，老铺黄金又速即公布了一季度的功绩预期，预测杀青约 190 亿至 200 亿元的销售功绩（含税收入）、165 亿至 175 亿元的营收，以及约 36 亿至 38 亿元的净利润。这近乎是 2025 一整年功绩的 60%。

这些功绩数据似乎都在阐述，在三大挥霍齐际遇不同进度压力的情况下，老铺黄金杀青了"年青东说念主"的弯说念超车。来自欧洲的"老钱"们，也明白介怀到了这个来自中国的新锐珠宝品牌。

摩根士丹利曾在一份针对历峰集团的研报中指出，中国高奢品牌老铺黄金对卡地亚的竞争胁迫在扩大。

客岁 5 月的财报会上，历峰集团 CEO Nicolas Bos 也笃定了老铺黄金的市场价值，称其"股东了珠宝市场的渴慕和活力"。不久后，LVMH 的大雇主 Bernard Arnault 在中国巡店时，也独特赶赴了上海国金中心的老铺黄金门店，并评价到"雅致兴致"。

问题在于，老铺黄金果然不错与这些国际挥霍牌们平起平坐了吗？

谜底惟恐是：还差得远。

撕开"消畏惧智"的口子

老铺黄金的胜利，骨子是一场对"原生家庭"的逃离。

在往常，黄金饰品的价钱简直被原材料锁死，家具订价每每衔命"金价 + 工费"的朴素逻辑。这也导致了行业的硬伤，在国际金价近年飙升的年份，品牌溢价简直难以提拔原材料及东说念主工成本的飞腾。

但当金价卓绝一定阈值，买涨不买跌的逻辑失效，消费者会多半处于不雅望作风。

响应在客不雅数据上，2023 年起，在寰宇央行抓续购金、地缘政事风险升级、好意思联储降息预期强化等身分的影响下，国际金价抓续走高，以致在 2025 年出现了"史诗级行情"，从岁首的 2646 好意思元每盎司飞腾到年底的近 4500 好意思元每盎司。

近年飙升的金价使黄金珠宝品牌出现分化，以周大福、周大生为代表的"严重依赖克重销售"的传统金饰品牌营收下滑。

财报长远，2024 财年，周大福营收杀青 1078.6 亿港元，同比上升 2.7%，与上一年度比较，同比增幅放缓；归母净利润方面也同比着落 4%。周大福解释称，主因高金价阻止重迭门店优化。同期，周生生、周大生、潮宏基等品牌也出现了一定进度的营收下滑，原因也更多受"市场消费热沈影响"。

36 氪凭据财报制表，净利润指归母净利润

伦敦金现价钱走势，好意思元 / 盎司；图片截自 Wind

也恰是这一期间，老铺黄金速即彭胀。在黑蚁老本、腾讯投资等明星老本的助推下，2024 年 6 月，这家主打"中国宫廷古法黄金工艺"的新锐品牌于港股上市；并凭借"超强的品牌叙事智力""较高的单店坪效"，以及"黄金饰品自带的避险智力"，速即成为"港股消费三姐妹"之一。

简便抽象交易模式，老铺黄金将"花丝嵌入""錾刻"等非遗工艺与中国的传统文化会通。曾有老铺里面东说念主士告诉 36 氪，公司对家具的工艺条件"莫得上限"。这些都致使，尽管古法黄金并非崭新事，老铺仍赋予了传统金饰新的价值锚点。

订价层面，老铺则继承"一口价 + 不如期提价"的款式，试图斩断黄金成本价钱波动的枷锁。

2025 年，其分袂在 2 月、8 月及 10 月进行了三次调价，累计涨幅近 45%。2026 年 2 月，老铺黄金启动新一轮提价，单品涨幅卓绝 20%。

在 36 氪的估算中，老铺黄金调价后的多款家具克重已冲突 2500 元每克，这远高于本年 2 月、上海黄金来回所 1149 元每克的"最高价"。同期，周大福、周大生等传统品牌的黄金价钱多半在 1500 元每克阁下。

另在家具结构上，老铺也在有利地减少"纯黄金"家具的比例，遏抑普及"足金嵌入家具"的收入占比。

从当下不错查询到的数据来看，2019 年，老铺黄金足金家具孝敬销售额的 52.1%；到 2024 年上半年，足金家具占比 39%，足金嵌入家具占比 61%。

图片来自老铺黄金微信公众号及天猫旗舰店

老铺黄金的这一调度意图相等明确，嵌入类家具的毛利率更高，近乎踏着实 45%-47% 的毛利率区间，比等闲的足金家具越过 7 到 9 个百分点。从市场计策的角度，老铺也但愿能让钻石、彩宝及工艺自己的光辉盖过黄金，在踏实普及公司举座盈利智力的同期，让品牌的调性更偏向"珠宝"，而非"金饰"。

与此同期，老铺黄金齐继承直营模式，比较线上渠说念更垂青线下的门店事业，选址也多与挥霍牌比邻。最新的音尘是，老铺正高薪"挖角"空乘东说念主员，但愿将"五星级的事业"引初学店。

诸多原因重迭下，老铺在往常两年"顺风翻盘"，它胜利在消费者心中撕开了一个主张的口子，让东说念主们启动接受"黄金也不错领有超高品牌溢价"。当金价近年攀升，以致接近"一口价"的高度，老铺黄金的家具也展现出了一种兴致的"风险对冲"智力。

商酌词，当金价转为下行，东说念主们的消畏惧态发生了改换。

老铺还不是爱马仕

2026 年 3 月，黄金价钱演出了一轮"断崖式"着落。

就在老铺公布 2026 年财报的前一天，国际金价接连失守，单日跌幅卓绝 8%，一度下探至 4098.25 好意思元每盎司。在扫数 3 月，国际金价也累计跌超 15.27%，简直抹去了全年的涨幅。

这形成了一个老铺黄金不得不濒临的毒手问题——金价波动导致的毛利率压力。

老铺的采购模式与传统金店不同。

手脚上海金融来回所的会员，周大福不错平直参与黄金现货来回。使用套期保值等金融操作冒失金价的波动。老铺黄金则非上金所会员，主要通过中间供应商"北京工好意思集团"采购原材料，进而推高了原材料的成本。

重迭成本采购、全直营等身分，老铺黄金的毛利率使其历久在 40% 阁下，仅比传统金店的毛利率越过 10% 的水平。以致在 2025 年金价上调的情况下，老铺还创下了五年来的毛利率新低 37.6%。

公司解释称，2025 年 10 月第三次调价后，毛利率已追念到 40% 以上。只不外，辩论到老铺黄金"高备货""拒总计冲"等模式，其在金价着落时卖出的、高原材料的一口价家具，仍会影响某一期间的利润阐扬。

挥霍及金饰珠宝品牌毛利率阐扬，36 氪凭据 Wind 制表；爱马仕、历峰、开云为财年

花旗银行的一份研报也指出，老铺黄金曾在 2025 年 11 月的金价高点购入一批黄金原料，以用于坐褥在 2025 年底及 2026 年一季度销售的家具。算上金价波动，其在春节时销售的金饰可能失掉了 4% 的利润。

虽然，也正如公司高层所示意的，新采购黄金成本若下降，也会拉低全年举座的加权平均成本，公司的存货减值风险有限。财报长远，扫尾客岁底，老铺黄金存货为 160.44 亿元，同比 2024 年大幅加多 347.6%，原因在于公司对将来销售的增长预判。2026 年一季度，老铺黄金已糜费部分存货。

一个不争的事实是，金价的下行会进一步影响消费者购买金饰的景气度。用经济学的名词来抽象，老铺仍存在一定的"菜单成本"——即因为宏不雅环境影响，成本摧毁了企业的调价，家具价钱也难以随市场供求快速变动。‌‌‌

对此，老铺黄金示意，消费下行时，公司会在家具力、品牌力、渠说念力、客服力的基础上，竖立一种新的消费者和品牌之间的付费商酌，保证平常的销售功绩。

功绩会上解决层也强调，老铺黄金一直是家具为先，用家具去寻找客群。

"公司的客群举座量很大，既有很高比例的高净值客群，又有对证价比很垂青的客群，惟有莫得太在乎性价比的。性价比不是高端品牌的属性，高端品牌更多的是形成文化溢价、工艺溢价、审好意思溢价。"

2025 年财报长远，老铺黄金会员数同比增长 74.3% 至 61 万名，其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚等五大国际挥霍的重合率，已从 77.3% 升至 82.4%。

曾有媒体报说念，老铺黄金的部分高净值客户会在门店的"小黑屋"，通过非市集的渠说念消费结算。这也意味着，外界难以估算老铺的 SVIP 数目。

此外，在最能"审判"品牌价值的二手市场上，老铺黄金的回收价钱多半在原价的 5-7 折。尽管挥霍珠宝的回收价钱也在这一区间内，但仍有二手回收商讲述 36 氪，金价与状貌都会成为影响老铺黄金回收价的身分。

也有二手回收商讲述 36 氪，一款 8.6g、官方旗舰店售价 24430 元的"花丝钻饰蝴蝶锁骨链"，回收价钱在 13000-15000 元阁下。按克重野心，当下老铺的回收市场价多半在 1500-1700 元之间。且上述回收商还示意，金价与状貌都会成为影响老铺黄金回收价钱的身分。

这至少阐明，市场对老铺黄金的主张，还未解脱对黄金的依赖，老铺仍要濒临品牌力能否提拔豪阔家具溢价的考试。

"老铺黄金的毛利率不会拉高至 50% 以上，更不会像部分国际挥霍牌那样作念到 70% 以致接近 80%。"功绩会上，老铺黄金首创东说念主兼 CEO 徐高妙曾直言，公司的订价逻辑会更逼近中国高端消费者的主张与接受度，而非短期的"饥饿营销"。

从这一层面看，老铺黄金并不思作念"爱马仕"。

但中国市场太需要一个属于我方的高端品牌了。

爱马仕从一家巴黎的马具工坊成长为寰宇第一的顶奢品牌破耗了 188 年。在这些岁月中，西洋大牌们破耗了庞大元气心灵去编织品牌叙事，也取得了短期内、其他品牌难以超越的"审好意思操纵"以及"文化解释权"。

至少当下的老铺，就像是一个"天才少年"，如故站在了高净值东说念主群的门槛。

一切还要交给技艺。

部分贵寓参考：

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